[摘要]亞馬遜已經(jīng)排在了美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的第三位，僅僅落后于谷歌和Facebook。外媒分析稱，亞馬遜有望成為下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭，撼動(dòng)前兩位的統(tǒng)治。

【騰訊科技編者按】外媒報(bào)道稱，亞馬遜處理了美國(guó)近一半的在線銷(xiāo)售量，這為它提供了受歡迎的平臺(tái)和豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，它有望成為下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭，它的崛起有可能撼動(dòng)硅谷的廣告巨頭，并改變麥迪遜大道的商業(yè)運(yùn)作方式。

這家在線零售商已經(jīng)排在了美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的第三位，僅僅落后于占主導(dǎo)地位的Alphabet公司和Facebook。盡管亞馬遜目前只占有4%的市場(chǎng)份額，但該公司正在擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道，并為其廣告部門(mén)積極招聘人才。

對(duì)亞馬遜的崛起，一些急于尋找新的數(shù)字廣告替代品的營(yíng)銷(xiāo)人員心里也感到很矛盾。亞馬遜是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有自己的內(nèi)部品牌，這可能會(huì)導(dǎo)致一些緊張。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，亞馬遜今年的廣告收入將翻一番，達(dá)到58.3億美元。Cowen&Co.的數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)五年，該公司的廣告銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將躍升至284億美元，從Media Buyer GroupM的數(shù)據(jù)來(lái)看，這將超過(guò)全球所有電視網(wǎng)廣告收入的總和。

數(shù)字出版商和電視網(wǎng)絡(luò)都會(huì)感受到這一場(chǎng)巨震。各大品牌向沃爾瑪、塔吉特和克羅格等零售商支付費(fèi)用，以便把產(chǎn)品放置在商店內(nèi)的理想位置。廣告高管們表示，這些零售商的生意已經(jīng)在被亞馬遜蠶食。

“我認(rèn)為巨人已經(jīng)蘇醒了，”MediaSea的首席執(zhí)行官比爾·懷斯(Bill Wise)說(shuō)。MediaSea軟件平臺(tái)每年處理超過(guò)1500億美元的廣告支出。

盡管亞馬遜近年來(lái)迅速拓展了很多新業(yè)務(wù)，包括食品雜貨、娛樂(lè)和制藥，但其廣告業(yè)務(wù)已成長(zhǎng)為一項(xiàng)高利潤(rùn)率業(yè)務(wù)。它計(jì)劃設(shè)在紐約市的新總部將使它與傳統(tǒng)的廣告中心建立新的、更牢固的聯(lián)系。亞馬遜可以在那里招聘人才。與此同時(shí)，世界上最大的廣告公司正在競(jìng)相了解亞馬遜想要如何做生意。

亞馬遜的很大一部分廣告業(yè)務(wù)來(lái)自其零售網(wǎng)站，比如用戶會(huì)輸入 “尿布”這樣的詞語(yǔ)，各大品牌會(huì)支付費(fèi)用，將自己列為搜索結(jié)果中的“贊助產(chǎn)品”。

亞馬遜的廣告方案

Cowen and Co. 公司今年夏天做了一項(xiàng)調(diào)查，以便了解廣告購(gòu)買(mǎi)者在亞馬遜上的支出去向。以下是2018年6月至7月他們對(duì)70個(gè)美國(guó)廣告購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果。

1、贊助產(chǎn)品：29%。

這些廣告可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果的上方、旁邊和下方，以及產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面。

2、視頻廣告：21%。

它們出現(xiàn)在亞馬遜網(wǎng)站上，包括Amazon.com和IMDb上面。

3、產(chǎn)品展示廣告：19%。

這些廣告可以顯示在搜索結(jié)果的旁邊或下方，顯示在產(chǎn)品詳細(xì)信息上?；虺霈F(xiàn)在客戶評(píng)論頁(yè)面，以及亞馬遜生成的營(yíng)銷(xiāo)電子郵件中。

4、標(biāo)題搜索：18%。

這些廣告現(xiàn)在被稱為“贊助品牌”，出現(xiàn)在Amazon.com搜索結(jié)果中，并允許廣告主推廣多種產(chǎn)品。

5、傳統(tǒng)展示廣告：13%。

注：并非所有廣告類(lèi)型都會(huì)出現(xiàn)在同一頁(yè)面上。

營(yíng)銷(xiāo)人員還可以選擇視頻廣告、體育直播節(jié)目中的電視式廣告、該公司FireTV設(shè)備上的廣告，甚至還可以在亞馬遜的紙板送貨箱上投放廣告。此外，亞馬遜還幫助品牌在不屬于自己的網(wǎng)站上做廣告。

亞馬遜擁有關(guān)于消費(fèi)者的大量數(shù)據(jù)，對(duì)廣告買(mǎi)家具有獨(dú)特的吸引力。這些數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，要求人工智能助手Alexa提供的信息，以及他們?cè)趤嗰R遜視頻服務(wù)上觀看的內(nèi)容。與Facebook和谷歌不同的是，亞馬遜有來(lái)自其零售網(wǎng)站的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。

所以亞馬遜能夠告訴各大品牌，他們的廣告是否吸引的消費(fèi)者在其網(wǎng)站上購(gòu)物，然后可以更好地針對(duì)其他站點(diǎn)上的消費(fèi)者投放廣告。

廣告代理和咨詢公司Orca Pacific的首席執(zhí)行官約翰·吉奧索(John Ghiorso)表示：“他們之所以擁有這些數(shù)據(jù)，是因?yàn)樗麄儞碛邢M(fèi)者?！?/p>

分析師派珀·賈夫雷(Piper Jaffray)表示，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)現(xiàn)在對(duì)毛利潤(rùn)已經(jīng)有所貢獻(xiàn)，預(yù)計(jì)最早在2021年，收入就會(huì)超過(guò)其云服務(wù)。亞馬遜從云服務(wù)上賺取了大量利潤(rùn)。

亞馬遜拒絕就本文置評(píng)。

該公司的節(jié)儉文化與那些耀眼的銷(xiāo)售活動(dòng)似乎有點(diǎn)格格不入。6月份在法國(guó)里維埃拉舉行的一年一度的戛納獅子廣告節(jié)上，谷歌和Facebook等公司租用大片海灘與客戶見(jiàn)面，還邀請(qǐng)大牌歌星在派對(duì)上表演。

而亞馬遜通常保持低調(diào)。今年，亞馬遜Web Services和Alexa部門(mén)共同主辦了一場(chǎng)以消除貧困、提供清潔飲水和支持性別平等為主題的黑客馬拉松。

“不幸的是，我不認(rèn)為你會(huì)在戛納看到亞馬遜的游艇，”廣告集團(tuán)DentsuAegis Network的亞馬遜首席顧問(wèn)威爾·馬爾加蒂斯(Will Margaritis)說(shuō)。

亞馬遜既是廣告銷(xiāo)售商，又是電子商務(wù)零售商，這樣的組合可能有點(diǎn)尷尬。

廣告巨頭WPP旗下媒體購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)GroupM的高級(jí)顧問(wèn)羅布·諾曼(Rob Norman)表示，將亞馬遜視為品牌的一個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)渠道，這是不可抗拒的。然而，這些品牌也感到很矛盾，因?yàn)椤昂苊黠@，亞馬遜正在將品牌和零售商的利潤(rùn)和收入轉(zhuǎn)移到自己的荷包里?！?/p>

在今年春季的一次會(huì)議上，亞馬遜廣告銷(xiāo)售主管Mauricio Guerra Escamez對(duì)數(shù)十個(gè)主要品牌和賣(mài)家發(fā)表了講話。其中一位與會(huì)者表示，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，最開(kāi)始在亞馬遜上搜索產(chǎn)品的購(gòu)物者中，大約92%的人最終在那里購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)讓在場(chǎng)的許多人感到意外。

亞馬遜品牌的產(chǎn)品在搜索結(jié)果頁(yè)面的頂部有一個(gè)特殊的空間。分析人士估計(jì)，該公司運(yùn)營(yíng)著數(shù)十家內(nèi)部私人品牌。

家庭娛樂(lè)零售商Dazadi.com在銷(xiāo)售Harvil牌的波西球，亞馬遜也在銷(xiāo)售自有品牌AmazonBasic的波西球，后者的價(jià)格大約低10美元。盡管如此，這個(gè)網(wǎng)站還是推動(dòng)了Dazadi的大部分銷(xiāo)售。

在亞馬遜上搜索“波西球”時(shí)，亞馬遜的自有品牌在頂部被列為“贊助項(xiàng)目”，排在Harvil品牌之前

Dazadi.com的首席執(zhí)行官杰森·博伊斯（Jason Boyce）說(shuō)，他沒(méi)有為“波西球”關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)廣告，但是為為關(guān)鍵詞 “波西”和“波西球套件”購(gòu)買(mǎi)了廣告，在搜索這些詞時(shí)，Harvil牌出現(xiàn)在了頂部。通常每個(gè)點(diǎn)擊要花費(fèi)他2美元到4美元。

“他們得到了所有最好的位子。這是不公平的，”他說(shuō)，“但我們必須出現(xiàn)在亞馬遜上?！?/p>

廣告主迫切希望出現(xiàn)另一家大牌的數(shù)字公司，以幫助提高在線廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，亞馬遜仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于谷歌和Facebook，這兩家科技公司共占美國(guó)在線廣告支出的61%。

歐萊雅說(shuō)，美國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚產(chǎn)品之前，會(huì)有25到30個(gè)“接觸點(diǎn)”， 比如廣告，在線搜索，產(chǎn)品評(píng)論。歐萊雅首席數(shù)字官盧博米拉·羅切特(LuBomira Rochet)表示：“雖然Facebook和谷歌在我們產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)中發(fā)揮了重要作用，但在亞馬遜上做廣告，尤其是在美國(guó)，還額外為我們提供了在消費(fèi)者可能購(gòu)物的時(shí)候與他們接觸的可能性?！?/p>

Facebook和谷歌拒絕對(duì)此置評(píng)。

一些廣告主說(shuō)，亞馬遜必須平衡大品牌、廣告機(jī)構(gòu)和小賣(mài)家的需求，但它并沒(méi)有像谷歌和Facebook那樣，以研究人員團(tuán)隊(duì)等等形式為他們提供任何支持。

一名廣告業(yè)高管估計(jì)，如果一個(gè)大型品牌有10名谷歌員工為其服務(wù)，亞馬遜則僅僅提供了一名員工?！八惴ú粫?huì)接聽(tīng)你的電話，也不會(huì)和你一起出去吃午飯，”康納·福利(Connor Folley)說(shuō)。他曾是亞馬遜的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，現(xiàn)在他在在Downstream技術(shù)公司，幫助品牌管理亞馬遜平臺(tái)上的廣告。

然而，亞馬遜正在快速擴(kuò)展與廣告相關(guān)的工作：目前全球有數(shù)百個(gè)職位是招聘銷(xiāo)售、廣告和客戶經(jīng)理的，但不清楚有多少職位直接屬于廣告部。

傳統(tǒng)的實(shí)體店零售商也感受到了亞馬遜在交易營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的壓力，這個(gè)領(lǐng)域指的是將產(chǎn)品放到貨架上，擺放在商店的最佳地點(diǎn)引起顧客注意。

分析人士和品牌表示，這些廣告預(yù)算，尤其是給沃爾瑪、塔吉特或克羅格等商店供貨的包裝品制造商使用的預(yù)算，正越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向亞馬遜。摩根士丹利分析師在今年早些時(shí)候的一份報(bào)告中表示，交易營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)每年的規(guī)模約為1780億美元，亞馬遜在美國(guó)廣告收入的大部分都來(lái)自交易營(yíng)銷(xiāo)。

克里斯·卡邁克爾(Chris Carmichael)曾負(fù)責(zé)諾基亞在英國(guó)的交易營(yíng)銷(xiāo)，后來(lái)在匯豐銀行擔(dān)任過(guò)高級(jí)職位。他表示，與零售商的交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系“基于以前的慣例”，但每年都會(huì)更新。然而，亞馬遜可以利用其對(duì)購(gòu)物習(xí)慣的洞察力，幫助品牌創(chuàng)造出最能引起消費(fèi)者共鳴的信息，使其“比其他任何人都領(lǐng)先幾光年”，他說(shuō)。

沃爾瑪公司一位女發(fā)言人說(shuō)，該公司的供應(yīng)商廣告營(yíng)收總體上有所增加。該公司最近表示，它將自己的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)視為一種增長(zhǎng)途徑。塔吉特的一位發(fā)言人說(shuō)，其合作伙伴已經(jīng)增加了對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)的投資，包括每周的廣告和店內(nèi)標(biāo)牌?？肆_格的發(fā)言人拒絕置評(píng)。

近十年來(lái)，亞馬遜一直在其市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品搜索結(jié)果中的廣告空間。廣告業(yè)顧問(wèn)表示，廣告主使用亞馬遜自助式廣告購(gòu)買(mǎi)工具的早期障礙是，除了最大的客戶外，該公司只接受信用卡支付。

結(jié)果是，一些品牌和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)盡可能地利用公司信用卡，每個(gè)月要花掉2萬(wàn)美元(約合14萬(wàn)元人民幣)。2015年，亞馬遜為更多的自助客戶提供這些類(lèi)型的搜索廣告。品牌開(kāi)始加大支出，亞馬遜上搜索廣告的成本出現(xiàn)“飆升”。

Cowen&Co.公司對(duì)美國(guó)資深廣告買(mǎi)家的一項(xiàng)調(diào)查，促銷(xiāo)特定產(chǎn)品的廣告（無(wú)論是在亞馬遜的搜索結(jié)果中還是在產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面上）吸引力是最大的，約占廣告主支出的29%。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)展示廣告占廣告預(yù)算的13%。它們既可以出現(xiàn)在Amazon.com上，也可以出現(xiàn)在第三方網(wǎng)站上。例如，一家航空公司可以在亞馬遜之外的網(wǎng)站上投放針對(duì)旅游愛(ài)好者（包括在亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)過(guò)手提箱或旅游書(shū)籍的購(gòu)物者）的廣告。

知情人士透露，亞馬遜正著眼于更深入地推動(dòng)其移動(dòng)網(wǎng)站上的視頻廣告，并計(jì)劃通過(guò)其電影和電視數(shù)據(jù)庫(kù)品牌IMDb在內(nèi)部推出一個(gè)由廣告資助的新視頻平臺(tái)，名為Free Dive。全球電視廣告市場(chǎng)規(guī)模約為2100億美元，數(shù)字視頻正試圖在其中分一杯羹。

據(jù)知情人士透露，亞馬遜的Alexa語(yǔ)音助手作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，具有巨大的潛力，但用戶短期內(nèi)不會(huì)在那里聽(tīng)到廣告。各大品牌正開(kāi)始利用它來(lái)獲得知名度。但亞馬遜表示，它沒(méi)有向Alexa投放廣告的計(jì)劃。

據(jù)知情人士透露，亞馬遜還在探索在內(nèi)置屏幕的智能揚(yáng)聲器Echo Show中投放廣告的想法。

除了傳統(tǒng)的廣告，《小黃人》電影系列在亞馬遜的紙箱上購(gòu)買(mǎi)了廣告空間。

今年9月，通信公司Verizon在亞馬遜Prime Now送貨袋上掃描條形碼的用戶提供了5美元的亞馬遜禮品卡，以檢查顧客地址上的Fios光纖服務(wù)是否可用。Verizon首席媒體官約翰·尼蒂(John Nitti)稱這是“下一代直郵方式”。

今年夏天，通用磨坊公司的一個(gè)兒童酸奶品牌花錢(qián)在亞馬遜儲(chǔ)藏室（Amazon Pantry）的盒子上添加了說(shuō)明，讓孩子們將盒子制作成火箭、飛機(jī)和輪船。在英國(guó)，這種盒子用在了20多萬(wàn)個(gè)訂單上。

通用磨坊北歐市場(chǎng)經(jīng)理拉胡爾·古爾薩哈尼(Rahul Gursahani)說(shuō)：“我們本可以選擇那些傳統(tǒng)的配送公司。但如今亞馬遜可以帶來(lái)信譽(yù)，這一點(diǎn)無(wú)法超越?！?（騰訊科技審校/Kathy）